文化如何转化为赚钱的旅游产品

编者按：2015劲旅景区峰会暨中国景区发展新动力高峰论坛于4月10日在北京举行，来自全国各地30余位特邀嘉宾以及400余位业界同仁，共谋景区营销创新，助力景区发展突破。与会专家从情景化的打造手法、景区思维下的博物馆建设、穿越式打造手法、互联网科技打造手法等几个方面阐述了如何玩转文化，并将文化转换为赚钱产品，并通过创意落地的案例赏析、幽默生动的语言表达，妙趣横生的演讲，获得了热烈的掌声和高度的认可。

要想研究“文化如何转化为赚钱的旅游产品”这一课题，首先必须弄清楚两个概念。第一，什么是旅游产品？在以下的方法论里面，旅游产品必须有三个核心特征。一，必须以文化为灵魂；二，必须以休闲娱乐为目的；三，必须以盈利为诉求，一个文创产品，如果不能产生很好的收益，就不具备良性循环的发展态势。第二，赚钱的含义是什么？这可以从两方面来理解：一，收费，如景区门票，可形象的概括为“羊毛出在羊身上”；二，聚客，如通过创意产品延长游客停留时间，从而间接提升游客消费力等，可概括为“羊毛出在兔子身上”。

一、方法论：一瓶普通的酒也可以转化为旅游产品

牛栏山二锅头是北京最常见的酒，价格便宜，销量大。牛栏山酒厂找到我们，想要在一公顷的土地上做一个“酒文化苑”，结合室外景观与室内展陈，实现功能与文化相统一。

  针对这瓶酒，我们迅速提炼出了几个关键词：北京味（在北京销量大）、市井文化（市民常喝的酒）、便宜（14.9元/瓶）、好喝。根据关键词，项目组进行了文化提炼和梳理，从时间和空间地域两个纬度对牛栏山文化进行了分析。时间纬度上，牛栏山地区的饮酒文化可追溯到3000年以前；空间地域纬度上，牛栏山作为京酒的代表，已有八百多年的历史。通过以上的分析，我们确定了这个项目的文化核心，即“醉、闲”。“醉”代表正宗的二锅头，是整个展陈的主题，展馆里所有的项目均围绕“醉”来做；“闲”代表最地道的北京味，是景观与室外空间打造的依据。

                        序厅：一醉三千年

老北京风情展示

二、如何玩转文化

1、 情景化的打造手法——空间的错位转移

以曾国藩故居的打造为例。曾国藩故居，在一个特别偏僻的地方，空间狭小，展陈内容空洞 、手法单一 、枯燥乏味，旅游吸引力不大。我们提出从游客需求出发，以“人刚走茶未凉，还原本色曾国藩”为破题点，通过多样化的展陈手法，增加故居看点，期望给游客带来一种“故居桌子上的一杯水，还在冒着热气，曾国藩并没有离开我们，他只是出去遛弯儿了，待会儿还会回来”的体验感。围绕着这种体验，我们采用传统和现代科技手段相结合的方法，将曾国藩一生经历的几类典型事件分区展示，借用隐喻、象征、对比等艺术情景化的手法传达思想，并以小见大，启迪游客思考，注重引起游客的心理共鸣，更生动、深刻解读曾国藩思想。在设计原则上，我们注重文保，合理展陈，围绕着“本色曾国藩”这五个字，尊重历史，以客观中立的角度还原历史风貌，凡是有争议的传奇、野史点到为止，正解不做过多渲染。

白玉堂原图（左）与设计效果图（右）对比

上图是白玉堂原图与设计效果图的对比。设计之后，虽然空间没有变，但是增加了很多情景化、具有氛围感的元素，整个场景变得相当地丰富。

上图（左）是根据曾国藩28岁中进士的时候家里面的庆祝场景，设计的一个旅游产品——金榜题名。游客只要发一条短信，就可以把自己的名字体现在金榜上面，进行适当互动，还能收一点费用。上图（右）的励志钟、明强鼓也是一个可以让游客参与互动的项目。

更多有关曾国藩故居案例的资料，可查看《情景式故居展陈设计引爆文化旅游区——打造本色曾国藩》

2、 景区思维下的博物馆建设——寓教于乐，寓教于玩

传统的博物馆，通常情况下大家看了之后绕个圈就出来了，缺乏能够将游客活力激发出来的兴奋点。因此，我们做的博物馆是景区思维下的博物馆，是寓教于乐的，让游客由被动地说教转为主动地去玩。

以我们参与的猴场会议陈列馆项目为例，经过大量的分析，我们发现整个猴场会议的关键在于“转折”两个字。因为，这是我党历史上唯一一次跨年的会议，唯一被周总理定性为“伟大转折的前夜”， 这就是题眼，破题的关键所在。

但如何落实到展陈上呢？我们采取了先抑后扬的方式，这是核心思路。景观上，我们将其作为一个景区来打造，构建超级标志物，使得游客在一公里开外能马上识别。

 后场会议陈列馆大门效果图（左）及实景照（右）

 主题雕塑效果图（左）与施工现场（右）

 其他标志物设计效果图与施工现场

3、 穿越式打造手法——时间上的位移，一秒穿越百年

我们以5A级景区龙武营提升项目为例来说明。龙武营景区主要存在的问题是比较陈旧，体验性极差，商业业态杂乱，景区缺乏文化导向性整合，且未凸显以戚继光为主的文化核心。据此，我们提出了形象提升、产品提升、文化提升、品质提升四大提升方向：

我们还以文化为主脉，结合历史故事线，串联各个景点，形成了相辅相成、由外到内、由明到暗的相对应的地理游线与文化游线，使游客不仅通过眼睛，还可以通过身体的感受，了解我们想传达的一些内容。

室外景观提升——注入兵营元素，凸显十足兵味

室内布展提升——情景化设计，打造极致展陈

兵营碾房现状图与设计图

产品提升——统筹业态，强化自有品牌

戚继光纪念馆现状图与设计图

4、 互联网科技化打造手法——文化的灵魂，科技的表现

在石家庄的一个商业综合体内，我们运用增强现实的手法，做了一个“小苹果”大屏人机互动，来引爆人气。它的主要作用是屏幕上的人物跟实际的人可以进行一个良性的互动，实际上屏幕中没有任何内容，但是屏幕上却会呈现出很多动画的人物，这个就是用科技的手段把娱乐、开心的文化植入到日常生活中去。

增强现实现场施工图                 开放后聚客能力超强

我们接到的另外一个项目，是关于鱼文化的。鱼文化我们要玩起来，怎么玩呢？我们的做法是让小孩把自己所绘的鱼扫描之后直接投到投影上，浴缸里所有的鱼都是小朋友自己画出来的，并不是养在里面的真实的鱼，这样，就跟小朋友进行了很好的互动。

   我们去所有的景区，一般只能看到上下左右四个面。我们研发了一种产品——飞行体验仓，专门看景区的第五面。在这个舱里面上下左右，包括头顶跟地下都能看到环拍的画面，这是我们所谓的互动体验。我们在做文旅体验时，目标就是七个字“好看、好玩、好赚钱”，这是我们从事类似旅游项目策划的核心诉求。

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